消費者如何購買一個產品？是KOL帶貨的能力還是名創優品，網易嚴選等OEM模式的快速發展。消費者還在乎他們賣的是什么品牌嗎？ 消費者似乎更在乎產品本身而不是品牌了？ 難道品牌真的已經不重要了嗎？

有多少的消費者因為網紅而購買一個品牌的產品，有多少消費者是因為品牌本身而進行購買？

所以問題發生在哪里？

消費者在很多的品類上對品牌的敏感度在逐漸的減弱，并且品牌本身對自己也沒有過多的要求，沒有對自己的產品做明確的定位，因為現在的品牌太多，信息太冗雜，消費者購買時不想過于繁瑣，你可以問問自己在購買洗發露，沐浴露，牙膏或者別的什么物品的時候有過在仔細的挑選品牌？

所以我認為做好品牌很需要做好品牌的品類處理和定位處理

產品品牌的競爭現如今已經不是差異化競爭，而是同質化的競爭，比如手機，我們在正常使用過程中，除了一點點的差異，用起來的效果都差不多。一個品牌研發新的功能，而后一段時間，別的品牌也會出現此功能，許多的企業都是在這樣的邊緣化中生存，因此，我們需要在同質化產品中降低成本，并且強化品牌價值。

一 品牌定位

1..羅瑟瑞夫斯提出USP理論，要求每一則廣告必須要向消費者說一個“獨特的銷售主張”（USP理論）。比如華帝的35000次點火；公牛的安全插座；農夫山泉有點甜等等。USP解決產品的獨特性，強調產品特殊功效，主張唯一賣點，USP表示只有具備差異化功能價值的產品，才能長久贏得市場。

2..奧美創始人大衛·奧格威提出品牌形象論，產品同質化的情況下，我們就品牌形象上，品牌情感上進行差異化，因此描繪品牌形象，賦予品牌情感，給予消費者心理上的滿足，每一個品牌每一次的傳播都是對形象的投資。比如青春小酒江小白。

3..隨著市場競爭加劇，產品和品牌的同質化日益嚴重，最重要的是建立品牌心智傳播。消費者心智是一場戰爭，用最簡單的方式告訴消費者你是誰。成功的品牌必須成為品類代表，要么極致，要么對立！

定位也是一個非常依賴品類的理論，“以品類思考，用品牌表達”！

4..區分定位，品牌營銷的難點不是在于打造定位，而是選擇怎樣的定位，我們需要為品牌找一個對立的定位概念，比如我們所熟知的紅牛，在市場上還沒有功能性飲料的概念時，紅牛提出這個概念就是一種突破。這利于消費者快速選擇產品，更加深入人心。

二 品牌傳播

1. .資源整合性傳播

在信息時代，傳播是一件非常重要的事情，我們需要把一些資源內容進行整合，明確消費者行為對產品的要求；提供具有競爭力的賣點；確立品牌個性及消費者心中的定位。關于資源整合方面，一年一度的天貓的傳播信息多，媒介多，時間久，范圍廣.....簡直就是無孔不入啊！

2..真實性傳播

國外有一個很有影響力的研究，對很多的品牌理論產生挑戰。發現了其中一個規律：全世界范圍內的餐飲業，凡是一個國家的O2O餐飲網站或者APP流行起來，連鎖餐廳的生意就會變差，而獨立餐廳的生意會變好。這實際上表明了一個問題，信息不發達時代，只能找品牌，在信息化發達時代，我們會看到來自不同人群的評價進而產生心理活動。消費者通過增加對產品信息的細化，改變消費者行為，這也是網站的核心價值。哈佛商業評論刊登過一個研究，主題是品牌的“真實性”對消費者行為的影響。專家針對餐飲與音樂媒體進行調研。發現里面潛藏一個心理邏輯：消費者在給予高評價的原因是“我品嘗過，我聽過之后，的確與自我的期望是一致的”，因此如果一個品牌營銷的目標轉變為反饋情況，那么就要保持產品和服務的真實性，來創造與消費者的品牌認知。

3..反向傳播

反向傳播的意義就在于“氣人”，一個人做了1000件好事，不如做錯一件壞事更容易被人記住。所以，一般你對自己排斥的事物會印象深刻，比如MINI的品牌廣告，在美國大型汽車橫行期間，MINI的廣告告訴你它有多小，比你想的還要小，一時間獲得激烈的市場反應。做好敵對營銷就是提醒消費者什么東西過剩，你缺少什么。切記千萬別過火，不然真就敵對了！

今天說的這些不僅是讓品牌設計師了解消費者，還要對品牌有一定的認識，在今后的設計中能考慮更多的因素，在品牌VI設計中能有更好的靈感。當然，這些內容同樣適用于想建立品牌的大家，有時候我們改變一種思維方式，就是通過角色的互換達到揚長避短的效果，這也是踏入另一個境界的重要技能。

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