品牌伸展策略可行方案

1. Line Extension（產品延伸）

(例如：白蘭香皂,洗衣粉)

2.新項目具有特殊口味/原料/組成分子

(例如：伯朗卡布奇諾咖啡)

3.附隨使用之產品

(例如：金霸王電池上市手電筒)

4.針對同樣的Consumer Franchise（消費者特權）

(例如：銀行推出不同服務項目)

5.利用專門技能

(例如：Canon進入影印機)

6.運用專屬的利益點/屬性/特性

(例如：裕隆建立停車廠與洗車中心)

7. Corporate Brands/Endorsement（公司品牌）

(例如：統一壽險)

 

二 成功的品牌故事

1..麥斯威爾咖啡

1982年臺灣的冬天好冷，雀巢當時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準備出擊。

1982年11月上市

運用中國臺灣演員孫越建立品牌知名度。鼓勵大家從喝茶轉到喝咖啡，并試圖區分美國式與歐洲式咖啡。結果創造了極高的知名度(67%)，并搶占15%的市場。

發展期

繼續強化品牌辨識。主題廣告傳達與朋友分享的概念。推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。開發隨身包與隨身杯，并舉辦愛與分享行動的慈善活動，麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡。

1988年- 1989年

市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。以孫越作代言人的最后一支影片。

1990年至今

繼續分享的定位。

1994年，麥斯威爾 “好東西和好朋友分享”當選為臺灣消費者最受歡迎的口號。

 

2..March汽車

廣告目的：建立March品牌個性，創造話題，與消費者的期望。

目標對象：講求汽車實用與功能的人，偏向都市，初次購車者。

消費者利益點：March不只是一部好車，它是你生活的好伙伴。

廣告語調：幽默，有自信但不傲慢，是關心人的。

第一階段：二廂上市

造勢：新車效應，擬人化的個性塑造，個人用車的訴求。

第二階段：三廂上市

造勢：產品功能是非題。主題訴求仍以擬人化為主， March是家庭中的一份子。

第三階段：強調品牌競爭力

二廂與三廂一起訴求。以競爭對手為目標，積極攻擊。

結果

上市一年內占有小車市場的70%。不只涵蓋初次購車者，也包括添購與換購者，吸引對象甚為廣大。消費者對汽車廣告有了全新的的視野，并具強烈的品牌記憶度。

 

3..Pond旁氏

旁氏在臺灣的發展可分四階段

1.初期(1988年前)

2.轉型期(1988-1990)

3.突破期(1991-1992)

4.從今而后(1993)

初期(1988年前)

產品線多以清潔用品為主，旁氏＝皮膚清潔用品，如冷霜產品形象雖然可靠，卻有過時之虞。

轉形期(1988-1990)

聯合利華購得旁氏品牌，并立志予以品牌現代化全新的傳播面貌，上市新產品吸引年輕的對象，改變產品包裝。但是，古老的旁氏形象過于頑強必須由內到外徹底改頭換面。

突破期(1991-1992)

復生品牌，使之現代而創新并加強與消費者的關聯性。發展新的現代化產品系列。

尋找獨特的品牌利益點，發展具相關性有沖擊力的廣告。重新設計包裝，采用美國包裝。

從今而后(1993)

極具創新性的產品，提升品牌形象,使旁氏成為肌膚保養的專家（Pond Institute -旁氏護膚研究中心）

 

4..飛利浦廣告目的

提升品牌知名度，飛利浦也有照明用品。將消費者對飛利浦良好的品牌形象轉移到照明產品。

策略

對象：針對30-49歲，偏男性，重視家庭生活，追求高品質的居家環境。

定位：飛利浦是高品質照明產品的代名。

消費者利益點：更高品質的照明與生活情趣。

廣告語調：溫馨、輕松、呈現家庭生活樂趣的。

 

品牌延伸可以從多方向定位，打造核心理念是品牌必走的途徑，結合時代背景，運用有效的經營策略，定位好自己在社會中的角色，把握好時機，一擊必勝。生活本身就是最好的銷售手段，盯住它，看緊它，抓住它，隨之而來的就是成功。

未完待續....

 

圖片來源于網絡  

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